Les recharges de produits de beauté ne décollent pas
La réglementation européenne sur les déchets d’emballages est claire : il faut les réduire. Une solution consiste à utiliser des pots et des pots plus petits. L'autre : les recharges. Ils existent déjà, mais ils sont peu vendus.
Selon un rapport d'Eurostat, en 2023, 79,7 millions de tonnes de déchets d'emballages ont été générées dans l'UE, soit 177,8 kg par habitant. Sur ce total, chaque Européen a laissé en moyenne 35,3 kg de déchets déchets générés par les emballages plastiquesdont seulement 14,8 kg ont été recyclés.
Le contenants rechargeables ou recharge C’est une façon bienveillante de réduire les déchets sans renoncer à nos cosmétiques préférés. Ce qui est faux?
La magie du tout neuf est diluée
Delia García, directrice du développement durable et de l'impact positif du Groupe L'Oréal en Espagne et au Portugal, considère qu'il existe des facteurs déterminants pour prioriser le recharge: « Connaissance transparente et praticité. Le consommateur est incité à franchir le pas lorsqu'il constate que le la recharge maintient intacte la sophistication et l'hygiène maximales du produit d'origineen le combinant avec un bénéfice environnemental quantifiable et des économies économiques évidentes.
Autrement dit, il faut rappeler au consommateur que la recharge a aussi sa magie. Même si ce n'est pas le premier jour.
L'habitude désirable qui n'arrive pas
Déjà en 1995, Mathilde et Bertrand Thomas avaient une vision : donne une seconde vie aux sous-produits de la vigne, tels que les pépins et les sarments de raisin, qui n'étaient pas utilisés en vinification et étaient généralement jetés. C'est ainsi qu'est née Caudalie. Dans ce contexte où la réduction des déchets est une priorité essentielle, formats rechargeables Ils s’inscrivent dans le prolongement naturel de cette approche circulaire pionnière.
Angélique Vacher, responsable du Développement Durable chez Caudalie, affirme qu'entre 85 % et 89 % des emballages sont économisés. Mais si ce sont tous des avantages,pourquoi le consommateur continue de choisir le produit original lors de son achat ?
Pour cet expert du développement durable, la réponse est de s’adapter. « Il recharge nécessite de petites modifications comportementales : Au lieu de racheter automatiquement un produit entier, les clients doivent conserver leur conditionnement original et choisir activement la recharge. Même si les bénéfices sont évidents (tant environnementaux qu'économiques), ce nouveau réflexe a encore besoin de temps pour se consolider », affirme-t-il.
Des recharges en chiffres positifs
Caroline Mauffré Arrieta, responsable de l'impact et de l'innovation de la marque chez Yves Rocher, livre un autre fait révélateur : en 2024, le lancement de sa gamme de recharges Bain de Nature a séduit à lui seul 610 000 clients satisfaits et évité la production de 95 tonnes de plastique dans sa première année. Un résultat qui les conforte comme la marque numéro un des recharges hygiéniques en France.
Derrière ce succès il y a un travail technique invisible pour le consommateur : « L'enjeu principal est de garantir la sécurité et la non-toxicité des formules lors de leur utilisation. combien de fois les consommateurs peuvent-ils réutiliser en toute sécurité dans son emballage actuel.
Le paradoxe de la recharge
« Il y a une distance très nette entre ce que les gens disent vouloir et ce qu'ils finissent par faire, et cela a presque toujours à voir avec Utilisation de l'expérience : pièces qui ne rentrent pas, étapes confuses… Le remplissage doit être plus facile que de jeter le récipient« , il doit s'expliquer et donner un sentiment de valeur égal ou supérieur à celui de l'emballage d'origine », explique Andrea Caruso Dalmas, co-fondateur du studio de design d'intérieur Ciszak Dalmas.
Pour lui, le paradoxe vient d’un système de base peu intuitif.
Andrea parle en toute connaissance de cause, car avec son partenaire Alberto Gobbino, elle a conçu le concept-store d'Aesop à Madrid, une entreprise qui intègre différents programmes de sensibilisation dans sa philosophie pour offrir un une seconde vie à votre emballage. « Le magasin est déterminant. C'est là qu'on apprend une habitude et où sont présentées toutes les facettes d'une marque », précise Andrea.
Une journée à célébrer
Chaque 16 juin, Journée mondiale de la recharge, L'Oréal Groupe lance sa campagne mondiale #JoinTheRefillMovement avec 15 de ses marques les plus emblématiques, de Lancôme et Biotherm à La Roche-Posay, Kérastase et Mugler. Pour Delia García, la campagne est bien plus qu'une date inscrite sur le calendrier. « Nous cherchons rendre visible et démocratiser l’usage du format rechargeable. « Nous voulons responsabiliser le consommateur en démontrant qu'un geste aussi simple et quotidien que choisir une recharge dans notre salle de bain a un impact systémique et mesurable sur la planète. »
S'assure que le client répond avec enthousiasme. « Dans un marché aussi dynamique que celui de la beauté, recharge croît jusqu'à trois fois au-dessus du marché.
Acheter, utiliser, recharger
Pour Niki Schilling, directrice de l'impact de Rituals, La recharge est l’un des éléments les plus pratiques de la durabilité: « Ce n'est pas quelque chose d'abstrait. Les clientes peuvent le voir, l'utiliser et l'intégrer à leur routine. Nous avons été pionniers dans l'introduction des formats de recharge en beauté et n'avons cessé de construire sur cette base depuis. Aujourd'hui, nous proposons recharges dans de nombreuses catégories, des soins du corps et du savon pour les mains aux parfums d'intérieur et aux soins de la peau.
Le responsable de Global Impact partage cette conviction à partir de l'expérience positive d'une marque qui a vendu 9,9 millions de recharges en 2025, contre 8,1 millions l'année précédente. Pour elle, la clé est la simplicité. « Si vous voulez que les gens prennent une nouvelle habitude, vous devez faire simple », convient Andrea Caruso.
Et ici, les boutiques jouent un rôle décisif dans ce processus : « Le recharge Il doit être facile à comprendre et à trouver », explique Schilling.
Le sujet en attente
Yves Rocher a pour objectif d'atteindre 15 % de son volume de ventes grâce à des actions engagées d'ici 2030. Aujourd'hui, près de 20 % de son portefeuille de produits d'hygiène est déjà composé de formats durables. « Le format recharge s'inscrit pleinement dans notre stratégie beauté accessible », explique Mauffré.
Pour encourager les ventes, leurs recharges ont un prix entre 15 % et 20 % inférieur au millilitre.
Mieux vaut réduire que recycler
Paola Gugliotta, formulatrice avec plus de 25 ans d'expérience et fondatrice de The Today Project (avec Apoem et Sepai), a créé sa marque après une crise de conscience personnelle concernant le volume de plastique généré par un simple achat hebdomadaire. « Une fois qu'une personne intègre la recharge à sa routine et constate que cela fonctionne, elle souhaite rarement y retourner », dit-il.
Il fournit les données les plus prometteuses : les clients qui Ils testent leurs produits dans les hôtels et finissent par acheter les recharges. un ou cinq litres : « Le consommateur potentiel existe. Le véritable défi est de lui faire essayer le produit pour la première fois. »
Foi dans la génération Z
Le changement est déjà en cours et les données le confirment. Chez Caudalie, en 2025, une crème anti-âge sur deux vendue en France était une recharge. Pour Angélique Vacher, ce chiffre n'est pas seulement un résultat commercial, mais un signal culturel : « En intégrant les clients dans ce modèle, nous encourageons des habitudes plus responsables et en faisons des acteurs actifs dans une démarche plus circulaire. »
Un engagement qui dans sa gamme Vinoperfect se traduit par une réduction de 84% des émissions de CO₂ par unité par rapport au pot complet, et qui s'étend déjà début 2026 à 7 références rechargeables dans trois gammes différentes.
Pour Andrea Caruso, le design circulaire n'est pas une tendance, mais une direction irréversible : « Nous nous dirigeons vers des emballages plus durables, réparables et même des objets design, conçus pour accompagner la personne pendant des années. L’ambition n’est pas de consommer plus, mais de mieux prendre soin de ce que nous avons déjà.
Les jeunes générations sont le moteur de cette transformation. Paola Gugliotta le constate dans sa propre entreprise : « Je constate une mentalité différente chez les jeunes générations. Elles comprennent mieux la logique du réemploi et valorisent davantage l'impact environnemental de leurs décisions de consommation. »
Objectif : le faire connaître au client
Delia García insiste sur la nécessité d'informer le consommateur. « Nous collaborons étroitement avec des partenaires commerciaux de premier plan tels que El Corte Inglés, Primor, Druni, Carrefour ou Clarel pour multiplier la visibilité en rayon et sur les canaux digitaux. Le message que nous voulons normaliser est clair : la véritable durabilité se matérialise dans le geste quotidien que nous choisissons chaque matin dans nos maisons. »
Tandis que, de Rituals, Niki Schilling résume la situation avec une certitude partagée par toutes les voix de ce rapport : « Nous croyons en une consommation plus consciente : choisir des produits que vous appréciez vraiment, que vous utilisez et auxquels vous revenez. recharge « C'est un choix naturel. »
La dernière poussée
Cependant, les données continuent de révéler que les intentions ne se traduisent pas toujours en actions. Selon L'Oréal Groupe, 84 % des consommateurs souhaitent prendre des décisions plus durables, mais 42% ne savent pas qu'il existe des recharges de leurs produits préférés, 43% ne parviennent pas à les trouver facilement et 41% craignent que la démarche à domicile soit complexe ou inefficace.
« Nous aspirons à renverser ce scepticisme et faire de la recharge la nouvelle norme de consommation »dit García.
Pour Caroline Mauffré, la formule pour consolider l'habitude se résume en trois conditions non négociables : « Trouver la bonne offre, obtenir le bon prix, il faut qu'il y ait un nette réduction du prix au millilitre; sinon, les consommateurs ne feront pas l’effort et veilleront à ce que cet effort soit minime. Il le produit doit être très pratique à utilisersinon il n'y aura pas d'adoption à long terme. »
Si ce n'est pas confortable, éteignez et c'est parti
Andrea Caruso donne une explication plus directe : « Ce qui retient vraiment les gens, c'est la commodité, pas la conscience écologique. » Paola Gugliotta partage cet avis : « Nous sommes habitués à des solutions qui ne nécessitent aucun effort supplémentaire. Une recharge consiste à conserver un contenant, à le remplir et à planifier un peu plus l'achat. Ce sont des gestes minimes, mais suffisants pour arrêter l'adoption massive. recharge Il ne demande pas de sacrifice. Il demande de s'élever dans notre échelle de priorités.
