Le PPWR nous oblige à repenser les packagings des cosmétiques de luxe

Les cosmétiques de luxe se caractérisent par des packagings grandioses, excessifs et voyants. Bruxelles a déjà dit que c'était fini. Le nouveau règlement sur les emballages et les déchets d'emballages (PPWR) s'engage en faveur d'emballages plus sensibles et plus durables avec moins de déchets. Et cela touche aussi le luxe.

Fini les emballages XL, les bouchons surdimensionnés et les matériaux non recyclables. Et tout cela, d’ici 2030.

Emballage durable pour la haute cosmétique

Le nouveau Règlement Européen sur l’Emballage (PPWR) exige qu’en 2030 tous les emballages sont recyclables. Cela s'applique à la boîte, au pot et au bouchon.

La haute cosmétique – le secteur qui a fait de l’emballage une partie intégrante du produit – fait face à sa plus grande refonte dans un siècle. Contre la montre, car à partir de 2030, la Commission imposera des amendes à ceux qui ne s'y conformeront pas.

De plus : 73 % des consommateurs recherchent activement des produits qui réduisent les déchets d'emballage, selon le cabinet d'analyse de données et de conseil en intelligence de marché GlobalData. Ou du moins, c'est ce qu'affirment les sondages, un terrain propice au mensonge.

Devoirs faits

Si les marques et les experts du packaging consultés répètent quelque chose, c'est que le Règlement concernant conditionnement la haute cosmétique durable ne les prend pas à contre-pied. « Nous comprenons le PPWR non seulement comme une obligation réglementaire, mais comme une opportunité d'accélérer une transformation qui fait déjà partie de nos activités. stratégie de durabilité », explique Laia Altés, responsable de l'innovation et du marketing chez Natura Bissé.

La feuille de route de l'entreprise catalane repose sur trois critères d'écoconception : « Réduire la quantité de matériaux, améliorer leur composition et augmenter la recyclabilité ».

Claire Coletti, Directrice Mondiale du Développement Durable de Guerlain, s'exprime dans le même sens : « Nous n'avons pas attendu le PPWR pour engager une démarche d'éco-conception de nos produits. Déjà en 2018, la Maison avait introduit des recharges pour certains de ses produits phares. » Il fait référence à l'un des volets les plus délicats de la nouvelle réglementation : la réutilisation et la réduction des emballages.

La stratégie de la maison française repose sur quatre piliers qui correspondent comme un gant à ce que Bruxelles exige : « Réduire et simplifier, repenser les matières premières, prolonger la durée de vie des produits et optimiser la fin de l'emballage.

Luxe minimaliste

« Alors que le luxe conventionnel investit des ressources pour repenser et alléger ses emballages conformément aux nouvelles réglementations, les marques que nous représentons ont déjà fait leurs devoirs », déclare Jorge Martín, PDG et fondateur du distributeur 5th Essence Square. « Ce qui était auparavant considéré comme radical ou minimaliste, aujourd'hui le marché le valide comme un luxe authentique et responsable », ajoute Martin.

Un exemple est les bouteilles Montale, en aluminium. Ce matériau est recyclable et beaucoup plus léger que le verre, ce qui réduit le coût environnemental du transport jusqu'au point de vente.

De son côté, la designer et cofondatrice du studio Ciszak Dalmas, Andrea Caruso, résume ce changement d'ère : « La réglementation européenne va dans le même sens, car d'ici 2030 les emballages devront être réutilisables ou recyclables, ce n'est donc plus une option mais c'est devenu la norme. »

Sans cellophane et sans double étui

La coupe commence par ce qui est superflu : chaque élément de l'emballage qui ne protège pas, ne préserve pas et n'informe pas. Guerlain a déjà franchi le pas : « Nous avons déjà éliminé la cellophane de nos emballages de maquillage et de soins de la peau. Il sera bientôt également éliminé de nos produits de parfumerie », confirme Coletti.

Natura Bissé est arrivée la première : « Depuis le début, nous n'avons pas utilisé de cellophane comme élément de protection supplémentaire », précise Altés. Et il ajoute : « Nous avons éliminé la notion de double boîtier ou double boîte, en évitant des couches supplémentaires de conditionnement qui n'assurent pas une fonction essentielle ».

Dans le secteur de niche, la tendance est identique. Martín détecte une « élimination totale de la cellophane extérieure en faveur de scellés en papier avec écocertification ou de matériaux biodégradables ». Et il lance un avertissement aux marins : « Le conditionnement L’écologique n’est plus un extra, mais un facteur hygiénique. L'acheteur prime Cela suppose que le produit doit être respectueux de l’environnement. Un emballage excessif génère un rejet immédiat. »

Nouveaux matériaux

La nouvelle réglementation intègre la nécessité d'inclure progressivement des emballages contenant des matériaux recyclés. Le verre recyclé et le plastique PCR (recyclage post-consommation) sont déjà une pratique courante. « Aujourd'hui, nous incorporons systématiquement entre 15 % et 40 % de verre recyclé dans chaque nouvelle bouteille ou pot en verre », détaille Coletti.

Chez Farlabo, responsable du développement des parfums de marques comme Hoss Intropia et Aristocrazy, on travaille uniquement avec des matériaux certifiés FSC, issus de forêts certifiées. Cela va de l'étui en carton au couvercle en bois naturel. L’origine du matériau ne signifie cependant pas que ce composant doit être recyclable dans la vie réelle. Et Bruxelles ne cesse de voir des bouchons en bois parmi les matières recyclables.

« Nous incorporons du verre avec 30% de matière recyclée, nous avons remplacement des étiquettes en plastique par du papier et optimisation des processus d'impression », Paula Jaquotot, directrice du développement produit et du marketing de l'équipe Inhouse Brands de l'entreprise, nous le dit. L’encre des étiquettes peut gêner le recyclage, c’est pourquoi de nombreuses marques recherchent déjà des encres moins nocives.

Vieux plafonds, nouvelles idées

L’industrie redessine sans cesse ses anciens emballages tout en se plaignant des obstacles qui s’y opposent. Coletti le confirme depuis Paris : « Les objectifs du PPWR concernant la teneur minimale en matières recyclées du PET et des autres plastiques résultent d'une exigence particulière, compte tenu de la forte demande du marché pour ces matériaux et des infrastructures de recyclage disponibles aujourd'hui limitées. »

D’autres matériaux gagnent du terrain, comme l’aluminium des bouteilles Montale distribuées par 5th Essence Square. « Sa résistance élimine le besoin de grands étuis de protection », explique Martín.

Protéger la formule : tout ne se passe pas

Il y a une question que le consommateur n'est pas toujours en mesure de connaître : en cosmétique, L'emballage n'est pas seulement esthétique, il fait partie du système de conservation du produit. Le PPWR traite en effet les cosmétiques comme des emballages « de contact sensible ». « L'emballage fait partie du système de protection du produit, notamment dans les formules dont les principes actifs sont sensibles à la lumière, à l'oxygène ou à la contamination microbiologique », explique Altés. Par conséquent, dans les produits avec des actifs antioxydants, des vitamines ou des ingrédients biotechnologiques, « La réduction ou le remplacement de matériaux doivent être effectués avec une prudence particulière. »

Le plus gros goulet d'étranglement technique aujourd'hui réside dans le conditionnement sans air et dans des enveloppes multicouches. « Ce sont des formats conformes fonctions importantes de protection, de conservation, de dosage ou de sécurité du produit, mais que proposent-ils des enjeux pertinents du point de vue de la recyclabilité », » reconnaît la direction de Natura Bissé, qui travaille sur des solutions communes en collaboration avec ses fournisseurs et le syndicat patronal STANPA.

L’innovation en matière de matériaux progresse pour résoudre ces équations impossibles. Guerlain a imaginé l'association du PA11 avec la porcelaine pour rendre recyclable le pot de sa crème Orchidée Impériale Black. De plus, ils sont allés plus loin avec la recharge de cette même ligne : « Nous avons développé la première recharge en cellulose de l'industrie cosmétique, pour laquelle un brevet a été déposé. Fabriquée à partir de déchets de canne à sucre et de bambou certifié, cette recharge est en grande partie recyclable via les flux de papier », détaille Coletti.

La « recharge » n'est plus une option

S’il y a un mouvement transversal, c’est bien celui-là. « Le formats rechargeables Ils ne sont plus une option. Les flacons principaux sont conçus comme des bijoux éternels et le parfum est vendu en recharges légères », explique Martín. Guerlain en a fait un pilier stratégique : « Réutilisation et possibilité de recharge sont des priorités essentielles, car elles permettent aux clients de conserver leurs pots et flacons le plus longtemps possible », précise Coletti. Les lignes Orchidée Impériale et Abeille Royale sont rechargeables depuis 2023, et leurs trois icônes du maquillage – Rouge G, Kiss Kiss et les poudres Terracotta – existent depuis en format recharge. Et elles sont en bonne santé commerciale.

Les chiffres soutiennent le pari. « Choisir une recharge de 150 ml d'eau de parfum Burberry Goddess avec le flacon original de 50 ml peut réduire le poids du contenant jusqu'à 68% », a écrit Shimei Fan, directrice scientifique et durable de Coty jusqu'à cet été, sur ses réseaux sociaux.

La sobriété comme nouveau luxe

Les experts en design haut de gamme estiment que cette rationalisation du packaging n’élimine pas le désir qui entoure le luxe. « Nous ne voyons pas la sobriété comme une perte de présence, mais comme une évolution du luxe », défend Jaquotot. « Au final, l'envie ne se perd pas, elle s'oriente vers une perception plus contemporaine du luxe, plus sensoriel et moins évident, où l’important n’est pas combien vous enseignez, mais comment vous le faites.

Altés est d'accord : « Aller vers un emballage plus durable ne signifie pas renoncer à une expérience premium, mais plutôt la redéfinir à partir d'un design plus précis, fonctionnel et conscient.

Dans le domaine de niche, certaines marques sont devenues cette philosophie comme signe d'identité. Jorge Martín cite Beau Domaine, « des cosmétiques d'économie circulaire avec des contenants rechargeables, du verre recyclé et des bouchons en bois de chêne récupérés de leurs propres fûts ».

Le luxe n’est pas une question de poids de la bouteille

Le client a le dernier mot et son instrument de mesure a changé. « Le consommateur d'aujourd'hui ne mesure plus le luxe au poids du verre. Il valorise l'esthétique industrielle, contemporaine et puriste », observe Martín. « La durabilité ne se vend plus seule, mais son absence détruit votre vente. »