Le premier parfum de Max Mara arrive 75 ans après la naissance de la marque : « Nous voulions qu'il vous embrasse sous tous les angles »

Lors du dernier groupe de réflexion de l'Académie de la Parfumerie d'Espagne, organisé avant l'été, l'une des grandes conclusions de ce laboratoire d'idées a été que le parfums Ils constituent un outil clé pour influencer notre humeur. C'est pourquoi l'industrie intègre les avancées des neurosciences pour concevoir des arômes qui génèrent des réponses émotionnelles spécifiques, ce qui est possible grâce à lien entre l'odorat et le système limbiqueresponsable du traitement des émotions et des souvenirs.

Les odeurs influencent le bien-êtredans la réduction de l'anxiété ou dans l'interaction sociale et, même si, d'après notre expérience personnelle, il n'est pas nécessaire d'avoir beaucoup d'explications scientifiques pour savoir si nous aimons un parfum ou s'il nous provoque un rejet dès que nous le sentons, la recherche prend en compte toutes ces variables et réactions lors de l'élaboration de la formule finale d'un parfum avant de le présenter au marché.

Dans le cas présent, le résultat devait être encore plus précis et certain, puisque c'est le premier parfum que Max Mara présente dans ses 75 ans d'histoire. La marque italienne prône depuis son origine en 1951 une mode au style et à l'élégance intemporels, de qualité, de design et de confort maximum, c'est pourquoi ce premier arôme, Max Mara. Le Parfumne pouvait pas trahir ces valeurs qui se sont transmises de génération en génération, donc dès que vous le sentez, il évoque le calme, le bien-être et un classicisme contemporain qui vous enveloppe de douceur. «C'était une responsabilité», reconnaît-il. Maria Giulia Prezioso Maramotti, porte-parole, membre du conseil d'administration du groupe Max Mara et petite-fille du fondateur.

«Il nous a fallu près de quatre décennies pour présenter notre premier parfumalors imaginez tout le soin que nous y avons apporté. Il y a eu un profond travail d'analyse et de réflexion ; et beaucoup de recherches sur les ingrédients, l'arôme, la bouteille, même la couleur du bouillon… Cela a été étudié dans les moindres détails », ajoute ce diplômé en administration des affaires de l'Université Bocconi.

Pour y parvenir, Max Mara n’a pas été seul. Il s'est associé au groupe japonais Shiseidoqui a développé tout le concept basé sur les valeurs de durabilité, de qualité et de fabrication soignée dont le fondateur, Achille Maramotti, a imprégné la marque. « Shiseido a aussi une culture centrée sur l'essence, sur la pureté de l'essentiel », conclut Maria Giulia.

Question de valeurs

Alberto Noé, président et directeur général de Shiseido Europe, Moyen-Orient et Afrique, partage ce point de vue : « C'est une collaboration naturelle car Nous sommes deux entreprises qui ont la même philosophie. Sérénité, équilibre, recherche, bien-être, durabilité… C'est donc un honneur de travailler avec des personnes qui comprennent la vie de la même manière.

La minutie avec laquelle les deux parties ont créé ce premier arôme ne laisse aucune place à l'improvisation. Le liquide est subtil et durable, de couleur or élégant et doux, comme le camel des manteaux iconiques de Max Mara, ces modèles 101801, Teddy, Ludmila ou Manuela qui sont des références intemporelles de confort et de bon goût. Ou encore le Ready, en tissu léger double face en poil de chameau sans doublure, que la firme a présenté à l'occasion de son anniversaire et que l'actrice britannique Florence Pugh regarde dans les images de la campagne.

Aussi la bouteille, la silhouette d'un manteau avec une ceinture nouée et les points mathématiquement précis que les couturières de la manufacture San Maurizio, à Reggio Emilia, cousent sur les vêtements (que j'ai eu l'occasion de vérifier à une autre occasion il y a quelques années) ; et même le packaging, avec un intérieur estampillé des M sur les doublures du manteau. « Le parfum est comme un câlin invisible, comme une seconde peau ; et c'est pourquoi dans le cas de Max Mara, dont les manteaux sont une étreinte de confort et de chaleur, nous avons voulu que le parfum embrasse sous tous les angles », souligne Alberto Noé.

Je demande à Maria Giulia Prezioso Maramotti, dans l'une de ces interviews réalisées à Rome lors de la présentation internationale, Comment pensez-vous que votre grand-père réagirait au résultat ?. Il en serait satisfait : « Le concept de la marque est né parce qu'il voulait offrir une qualité maximale et une manière très spécifique de confectionner des vêtements. Ainsi, ce niveau de solidité et de précision dans la recherche et dans tout le processus, et que tout repose sur sa vision, sur des concepts fermes profondément enracinés dans l'entreprise, explique et honore son histoire.

Au cours de ce processus, un autre aspect important a été le choix d'une figure qui donnerait un visage et incarnerait les valeurs qu'elle voulait transmettre ; et l'élue était Florence Pugh, une jeune actrice mais avec une carrière solide, une interprète naturelle, spontanée et courageuse, comme l'a également montré notre conversation à l'hôtel Six Senses de Rome ; une femme qui vient d'avoir 30 ans et qui nous dit : «Ma féminité change constamment. Maintenant, j'entre dans de nouvelles facettes de ma personnalité. Durant mes 20 ans, je pensais que ma féminité résidait dans le fait d'être audacieuse, confiante, expressive, forte, franche ; et en me faisant remarquer et en occupant mon espace. D'une certaine manière, je pense toujours de cette façon, mais ce qui est merveilleux dans la féminité, c'est de découvrir et d'embrasser d'autres facettes avec lesquelles je me sens à l'aise.

une étoile est née

Deux fois nominée aux BAFTA, une fois aux Oscars et muse des jeunes générations pour des films comme Little Women, Dune, Oppenheimer, Black Widow ou Thunderbolts, Pugh assure qu'il ne se sent pas comme une icône: « Ce serait présomptueux, mais si mes décisions ou ma voix aident d'autres femmes à se sentir plus fortes, plus libres et plus confiantes, cela me rend très honorée. »

J'ai découvert Max Mara il y a des années grâce à des campagnes publicitaires dans des magazines, Ses manteaux lui permettent de se sentir « dans une armure invisible et confortable ».veut continuer à changer d'esthétique et évoluer dans tout « sans rendre de comptes à personne », en répondant aux attentes qu'on a d'elle : « J'ai passé toute ma carrière à lutter contre ce qu'on attendait de moi en tant que jeune actrice blonde qui a commencé à 17 ans; et surtout dans le secteur de la beauté, mais je n'ai jamais changé mon corps pour m'adapter », dit-elle en se souvenant avec bonheur de l'odeur de la mer et du jasmin de son enfance à Sotogrande.

Oui, les arômes sont de puissants porteurs de souvenirs et d’émotions. Fabrice Pellegrin et Marie Salamagne, les nez qui ont créé la formule Max Mara, le savent bien. Le Parfum et qu'à l'unisson ils sont fiers : «Nous avons voulu qu'il ait l'élégance et la fluidité des manteaux de la maison. Traduisez son style intemporel en un équilibre de notes masculines et féminines : cèdre, bois de santal, tubéreuse, tubéreuse… Et créez une texture sensuelle et inimitable, comme un manteau qui s'adapte au corps.