L’Europe met fin aux produits durables sans tests

Verts, éco, biodégradables, durables… on prend l'habitude de les retrouver sur le packaging d'une crème de jour, dans la vitrine d'une salle de sport ou dans la publicité d'une marque de vêtements. Depuis le 27 septembre dernier, l'Europe a obligé les marques à passer des grands mots aux faits : chaque promesse « verte » devra avoir quelque chose derrière elle qui puisse être démontrée par des données. Il ne sera plus possible de dire qu'une marque est « durable » ou « respectueuse de la planète ». Il faudra l'étayer de vos données d'émissions de C02, de la traçabilité de chacun de vos vêtements (fabriquer dans un atelier à 100 kilomètres ce n'est pas la même chose qu'en Chine ou en Thaïlande)… Ne pas le faire serait du greenwashing. C'est le résumé du Directive EmpCo (Autonomiser les consommateurs pour la transition verte)déjà connu sous le nom de Directive contre le greenwashing.

Adieu le verbiage

Vous achetez un yaourt au supermarché et l'emballage vous indique qu'il est durable. Ou bien une grande affiche à côté de l’étagère le fait. Un shampoing se présente comme respectueux de l'environnement dans un tout nouveau flacon vert. Un sac affiche fièrement le mot « éco » sans autre explication. Et puis il y a les entreprises qui vous disent qu'elles sont « neutres en carbone » et ne le soutiennent que dans l'achat de crédits compensatoires et non dans une réelle réduction des émissions dans la chaîne de valeur.

Depuis des années, des produits écologiques, durables, verts et pleins de bons mots ont inondé les étiquettes, les vitrines, les étagères et les rayons. Ce n'est pas un hasard : les enquêtes montrent qu'il existe une masse de consommateurs conscients de la planète et prêts à payer un peu plus pour un produit durable. Ou du moins, c'est ce qu'ils disent lorsqu'on leur demande, même si pour Raquel González, créatrice de la marque Buoode, c'est un mensonge pourri.

Maintenant, pour le dire, il faudra bien plus que l’imprimer en jolies lettres.

La directive européenne 2024/825 modifie les règles contre le greenwashing, cette pratique qui fait paraître un produit ou une entreprise plus écologique que ses mérites ne le permettent. « C'est un pas de plus dans la lutte contre la désinformation. La durabilité doit être démontrée », résume Mónica Chao Janeiro, conseillère stratégique spécialisée en durabilité, ESG et impact social et fondatrice et présidente de WAS (Women Action Sustainability).

Êtes-vous vert? prouve-le

La première conséquence est que les mots qui nous faisaient croire que quelque chose était bon pour la planète disparaissent sans plus d’arguments qu’un slogan créé dans une salle de marketing. « Les déclarations génériques telles que 'respectueux de l'environnement', 'vert', 'écologique', 'durable' ou 'biodégradable' ne peuvent pas être utilisées comme elles l'ont été jusqu'à présent », explique Chao.

La nouvelle étape demande de la précision. Les entreprises devront expliquer à quel produit, composant ou activité fait référence une allégation et disposer de preuves à l’appui. Si fabriquer un sac avec un nouveau tissu réduit les émissions de CO2 de 30 %, ils ne pourront pas dire « avec 30 % d'émissions en moins », mais ils devront plutôt indiquer à quoi ressemblait le tissu précédent. Ne pas le faire pourrait laisser croire que ce produit est 30 % plus écologique que le reste de l’offre du marché. Et c'est le greenwashing.

Pareil s’ils prétendent travailler avec du coton biologique, mais que ce qu’ils vous vendent c’est un pull en laine. Ou que votre produit est du commerce équitable : s'il s'agit uniquement de celui d'une barre chocolatée et non de celui du reste de la production, cela ne peut pas être communiqué au niveau commercial. Ou bien il faudra le faire avec des nuances telles que « des fèves de cacao du commerce équitable dans telle ou telle barre ».

Si une marque veut se vanter de quelque chose, elle devra expliquer de quoi elle se vante.

Les emballages recyclés ne rendent pas l'ensemble du produit durable

Une astuce courante consiste à apporter une petite modification à l'emballage, par exemple en incluant du plastique recyclé ou en remplaçant le pot en plastique par un pot en verre, et à le communiquer comme une étape importante pour la planète. Ou éliminez la boîte en carton et concentrez toutes les informations dans le QR, une stratégie qui sert à la fois à réduire les déchets et à abaisser les coûts de production par unité. Mais lorsque seul l'emballage est touché et que le produit reste le même, le qualifier de « plus durable » est exagéré. De plus, certains changements dans les emballages ne soutiennent pas toujours la durabilité, même si de l’extérieur cela peut sembler être le cas. Sans aller plus loin, un pot en verre avec un couvercle en plastique pèse plus lourd (il a donc une empreinte carbone plus importante lors du transport) et est plus difficile à recycler (l'utilisateur doit séparer le bouchon et le pot au moment de le placer dans le récipient).

« La frontière est la précision, la proportionnalité et la preuve », explique Chao. « S'il s'agit uniquement de l'emballage ou d'une caractéristique spécifique, cela doit être clairement indiqué. et ne pas être transféré à l'ensemble du produit ». Si l'emballage contient du plastique recyclé, la marque peut indiquer le pourcentage qu'elle utilise et préciser que l'information se réfère à l'emballage.

De plus, l’incorporation de matériaux recyclés en soi ne fait pas de cette caractéristique quelque chose d’exceptionnel. Chao souligne des problèmes qui peuvent fournir des informations utiles au consommateur et qui rendent, de manière pratique, un produit plus durable. « Par exemple, que cela dure plus longtemps, que cela peut être réparé, que les matières premières ont une origine claire ou que cela peut être recyclé. Tout cela peut être communiqué à condition qu'il existe des données capables d'étayer ce qui est affirmé », ajoute-t-il.

L’Europe regarde aussi au-delà écoblanchiment du conteneur

Les réglementations sur le greenwashing s’ajoutent à la Règlement sur l'écoconception (Règlement sur l'écoconception de produits durables-ESPR) qu'a-t-il l'intention mettre fin à l’obsolescence programmée des produits. Il peut s'agir d'un ordinateur qui ne supporte plus les mises à jour ou d'un manteau de neige qu'il faut jeter car irréparable après un accroc. « Le « De nouvelles règles affectent des pratiques courantes, comme présenter un produit comme réparable alors que ses caractéristiques disent le contraire, favoriser le remplacement prématuré de consommables ou de pièces, masquer certaines restrictions liées aux pièces détachées d'autres fabricants ou encore lui attribuer une durabilité qui manque de support dans des conditions normales d'utilisation », énumère-t-il.

Il n'y a rien de moins durable que de jeter une jupe qui est encore utilisée simplement parce que la fermeture éclair ne peut pas être réparée. Ou un t-shirt en coton biologique qui perd sa couleur après quelques utilisations et lavages. Le Désormais, la durabilité sera l’une des pierres angulaires de la nouvelle durabilité.

La fin de l’invasion des timbres

Nous avons vécu des temps vraiment fous avec des labels « éco », presque tous, des certifications privées et payantes. Pour une petite marque de cosmétiques, avoir certains sceaux sur son emballage était inabordable en raison du coût. Et cela a créé un désavantage commercial évident pour le consommateur. C'est pourquoi Bruxelles va également revoirLes labels de durabilité. Sa présence dans un conteneur devra répondre à des systèmes de certification répondant aux exigences de la nouvelle réglementation.

Le premier impact se fera sentir dans les publicités, les sites Web et les emballages. La seconde peut survenir bien avant que le produit n’arrive en magasin. « Il ne suffira plus de trouver un élément positif et d'en faire une déclaration générale sur le produit ou l'entreprise », explique Chao. Pour pouvoir parler de durabilité, de réparabilité, de contenu recyclé ou de traçabilité des matières premières, « une entreprise a besoin de connaître ces aspects et de disposer d'informations sur sa chaîne d'approvisionnement. Cela pousse la conversation du service marketing vers la conception et la stratégie commerciale ».

Les entreprises qui mesurent leur impact depuis un certain temps ont un avantage. Les autres devront courir. Et toutes les lois européennes sont connues des années à l’avance et Bruxelles donne toujours au moins 18 mois aux entreprises concernées pour faire leurs devoirs.

Être durable fait vendre, et l’Europe veut que nous sachions ce que nous achetons

Bruxelles ne joue pas avec cela : il y aura des sanctions pour ceux qui ne s'y conformeront pas. Mais ce ne sera ni aujourd'hui ni demain. S'agissant d'une directive, il appartient à chaque État membre de la transposer dans son ordre législatif. L'instrument prévu pour transposer la directive sur le greenwashing dans la législation espagnole est le Projet de loi sur la consommation durable, toujours en cours de traitement parlementaire.

Mais tôt ou tard, il faudra le faire. Bruxelles le sait Être vert (ou en avoir l’air) fait aussi vendre. McKinsey et NielsenIQ ont suivi les ventes de 600 000 produits aux États-Unis pendant cinq ans. Celles qui avaient une revendication environnementale ou sociale ont augmenté de 28 %. Les autres, 20%. Il ne s’agit pas d’une relation de cause à effet ; Écrire le mot « durable » sur un parc ne stimule pas les ventes en soi, mais génère une association d’idées qui influence la décision d’achat.

finissez-le écoblanchiment Il s’agit également de protéger les droits de chacun en tant que consommateur. « Les messages génériques ou vides seront plus difficiles à utiliser et devraient céder la place à des données concrètes, vérifiables et compréhensibles », conclut Chao. La balle est désormais dans le camp des experts en design et des laboratoires de marketing.